No presente texto, discorrerei sobre como os consumidores entendem e definem as marcas a partir do artigo escrito por André Luiz Leão e Sérgio Mello: Atividades marcárias na vida cotidiana dos consumidores: descoberta de uma nova forma de se pensar as Marcas?[1]. No referido artigo, os autores analisam quais são as percepções dos primeiros em relação às segundas por meio de observações do cotidiano de diferentes grupos sociais associado-as à teoria da ação social de Max Weber[2].
A metodologia utilizada baseou-se nas observações feitas por um dos autores sobre o comportamento de determinados grupos sociais (familiares, amigos, colegas de academia, vizinhos, alunos, taxistas, estranhos na rua) em relação às atividades marcárias[3]. Ao fim de um ano, foram feitas 139 observações documentadas através de gravações e notas de campo. Nelas foram identificadas 38 atividades marcárias onde as interpretações peculiares do objeto de estudo (uma característica, um sentimento, um juízo, etc), foram subdivididas em as quatro categorias da sociologia weberiana em;
o 13 atividades marcárias com base em tradições – Quando os consumidores agem de forma espontânea, por força do hábito variando com as características pessoais de cada grupo.
o 6 atividades marcárias com base em afeto – Aquelas pelas quais os consumidores incorrem, mais uma vez, de forma espontânea, contudo por alguma expressão ou reação sentimental.
o 13 atividades marcárias com base em valores – Nesta os consumidores tomam decisões a partir de seus próprios valores.
o 6 atividades marcárias com base em finalidades – Quando a avaliação técnico-instrumental incide sobre a melhor decisão a ser feita.
Como pode ser observado a partir da pesquisa, a tradição e os valores foram atividades marcárias mais freqüentes do que as de afeto e a de razão (forma resumida de nos referirmos à racionalidade com base em fins). Assim, os autores concluíram que conforme sua pesquisa, as pessoas entendem e definem as marcas numa base mais coletiva do que individual.
A necessidade de se compreender o papel e as escolhas dos consumidores é fundamental para definir as formas como as organizações criarão estratégias de marca no sentido de obter êxito. Portanto, pelas contribuições positivas do artigo, entende-se que essas estratégias devam se voltar para os costumes em detrimento das reações sentimentais. Do mesmo modo, enxergar que a utilidade tende a ser preterida em relação aos valores. O aproveitamento dessas descobertas trazem benefícios não só para as empresas que buscam ajustar sua imagem, mas também para a sociologia e a área de marketing como um todo.
Quanto às criticas, começo pela metodologia; constatada a presença de viés de aferição devido aos resultados terem sido obtidos apenas no meio em que os autores estão inseridos (jantares de família, reuniões de trabalho e festas). O resultado do estudo foi influenciado pelo vínculo emocional entre as partes sofrendo covariância. O método qualitativo, por usar de somente dois pesquisadores, coloca em dúvida o estudo em relação à validade preditiva do artigo, pois restringindo o ponto de vista dos observadores perde-se valor em relação às pesquisas quantitativas. Por fim, a adoção da teórica weberiana, apesar de bem descrita, não consegue condicionar todas as complexidades que um estudo sobre a interação de pessoas e marcas aborda, pois as primeiras são dotadas de infinitas variáveis comportamentais.
Pelas definições de marca na matéria Marketing II, vimos que uma marca é um nome, termo, sinal ou símbolo – ou uma combinação desses elementos – que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço[4]. Os nomes das marcas ajudam os consumidores a identificar produtos que possam lhe trazer benefícios. Nesse sentido, o artigo destaca que as marcas são relevantes, tanto para as organizações, quanto para os consumidores. Para os primeiros elas são fonte de diferenciação de seus produtos, bem como uma medida mais objetiva de seus esforços mercadológicos. Já para os últimos, as marcas são importantes por representar um critério de escolha fundamental minimizando os riscos inerentes a tomada de decisão[5].
O estabelecimento da marca tem muitas características. As marcas também dizem ao consumidor algo sobre a qualidade do produto e seu poder varia com o valor que possuem no mercado. Uma marca é poderosa na medida em que tem maior fidelidade, conscientização de nome, qualidade percebida e outras associações de alto valor patrimonial. Características essas comprovadas com o seguinte relato contido no artigo:
“Mãe diz a filho que vai a um shopping e pergunta-lhe se quer que escolha a calça jeans que ele estava por comprar. Sua resposta é que não, pois guardaria dinheiro para comprar um tênis. Assustada, ela pergunta quanto custa este tênis, no que o filho lhe responde: ‘uns duzentos e pouco’. Ainda assustada, a mãe pergunta ao filho se ele está louco. ‘Mas é um Reef!’, justifica ele enfático”.
Dentre as considerações finais, ressalto a importância do artigo para as áreas do marketing e da sociologia uma vez que, não só há coerência entre ambas, como a sua combinação desencadeou novas formas de se pensar as marcas. Em estudos futuros talvez a exploração das teorias de outros sociólogos possam inovar ainda mais estes campos. A meu ver, Goffman[6] e o seu teatro social podem contribuir para a ratificação da hipótese de que as pessoas entendem e definem as marcas numa base mais coletiva do que individual. Através da análise dos resultados do artigo percebe-se que a distribuição das atividades marcárias não segue um tipo ideal, como proposto por Weber, mas sofre diversas influências do cotidiano, já que vivemos em uma sociedade onde a razão instrumental não rege a tomada de decisão.
[1] LEÃO, André Luiz; MELLO, Sérgio, Atividades Marcárias na Vida Cotidiana dos Consumidores: Descoberta de uma Nova Forma de se Pensar as Marcas?, in Revista de Administração Contemporânea (RAC); 2007.
[2] Segundo ele, a ação social se dá quando um indivíduo tenta estabelecer algum tipo de comunicação a partir de suas ações com os demais. Ela se divide em: tradicional, afetiva, racional com relação a valores e racional com relação a fins.
[3] Atividade de fala sobre as marcas. (LEÃO;MELLO, 2007)
[6] De acordo com Goffman, o ator social tem a habilidade de escolher seu palco e sua peça, assim como o figurino que ele usará para cada público. O objetivo principal do ator é manter sua coerência e se ajustar de acordo com a situação. Isso é feito, principalmente, com a interação dos outros atores.
